امروزه رقابتپذیری امری اجتنابناپذیر در عصر جهانیشدن است بهطوریکه کشورها، مناطق و شهرها نیز برای جذب سرمایههای مالی و انسانی بیشتر با یکدیگر در رقابت میباشند. در این راستا برندینگ مکان، نزد مقامات مدیریتی مکان در سراسر جهان بهعنوان نوش دارویی جهت درمان بیماریهای اقتصادی و اجتماعی و نیز ابزاری مناسب بهمنظور افزایش رقابت برای شهر_منطقههایشان شناختهشده است. ساخت تصاویر مثبت و جذاب ابزاری اساسی جهت جذب جریانهای جهانی سرمایهگذاری و مردم و به دنبال آن شکوفایی توسعههای محلی بهحساب میآید(Musterd and Kovacs ,2013 :100). بسیاری از مکانها، اصول برندسازی را بهمنظور مدیریت کردن هرچه بهتر هویتهای خود و نشان دادن قابلیتهای خود به بازارهای جهانی استفاده میکنند(بیکر،۱۳۹۳: ۳۳).

حال این سؤالات جدی پیش میآید که شهرها چگونه میتوانند واجد برندی مثبت شوند؟ چه رویکردها و ابزارهایی در راستای برندینگ شهر مؤثر است؟ تجارب شهرهای موفق در زمینه برندینگ چگونه است؟ و طراحی شهری چه نقشی را میتواند در این راستا ایفا نماید؟لذا جهت دستیابی به پاسخهایی مناسب، لازم است در این نوشتار نگاهی به تعاریف برند و انواع آن در حوزه مطالعات شهری انداخت، اهداف و ضرورت آن را تشریح نمود و گونههای مکانی را جهت برندینگ مشخص کرد و در نوشتارهای آتی به سؤالات فوق پاسخ داد.
انجمن بازاریابی امریکا (AMA[1])، برند را چنین تعریف کرده است:”یک نام،اصطلاح، نشانه، نماد یا طرح، یا ترکیبی از آنها است، بهمنظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز نمودن آنها از رقبایشان (Keer,2005:276). نکته کلیدی در برندینگ این است که مصرفکنندگان تفاوت برندها را در یک دسته از محصولات تشخیص دهد زیرا برندی که متمایز و منحصربهفرد درک شود بهراحتی با دیگر برندها جایگزین نخواهد شد Qu,H.,et al,2011:466)). شهرها یا مکانها نیاز دارند بهمانند برندها ترویج یابند و بهعنوان دارندهی کیفیتهای برتر در برابر رقبایشان درک گردند و از طریقی متناسب با اهداف شهر یا مکان به کار گرفته شوند ( ۲۰۰۵Kavaratzis and Ashworth,). قرنهاست که مسئولین شهری متوجه نیاز به نمایش تصویری قدرتمند و بیمانند از خود به بقیه دنیا شدهاند.بااینوجود، تنها از چند دهه قبل برندسازی شهری بهعنوان رشتهای مجزا بهحساب آمده (دینی،۱۳۹۲: ۱۲۶)، بهطوریکه استفاده از عبارت «برندسازی» برای چنین فرآیندی از اوایل دههی۱۹۹۰آغازشده و از سال ۲۰۰۰به اصطلاحی رایج بدل گشته است(بنرجی و لوکایتوسیدریس،۸۵۳:۱۳۹۴).

برندینگ در زمینههای فردی، محصول، تجارت و مکان بکار میرود که موارد مرتبط با این نوشتار بهطورکلی عبارت است از برندینگ مکان که خود شامل برندینگ شهری، برندمقصد گردشگری(بیکر،۱۳۹۳) و قطبهای برند ( ,Hoeger2007) میشود:
- برندینگ مکان درواقع بکار گرفتن استراتژی برند و دیگر فنهای بازاریابی و رشتهها در جهت توسعه اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی شهرها، مناطق و … است (Keer,2005:278). ایدهی یافتن یا خلق مواردی منحصربهفرد که مکانی را از مکانهای دیگر بهمنظور به دست آوردن ارزش برند رقابتپذیر ، متفاوت میسازد(Ashworth, 2009:9)
- ایده برندسازی شهری یک مفهوم جدید است و میتواند بهصورت فرایندی تعریف شود که بهوسیله آن ویژگیهای منحصربهفرد کالبدی شهر تعریف میشود و در ایجاد حس مکان مؤثر واقع میگردد Rehan,2013:224).
- از سویی میتوان به برند مقصد گردشگری (بیکر،۱۳۹۳)و قطبهای برند([۲](Hoeger,2007 در انواع برندینگ مکان اشاره داشت که مکان در اولی مقصدی جذاب برای گردشگران و در دومی تبلور کالبدی برند است.

ازجمله اصلیترین هدفهای برندسازی شهری، تصویرسازی مجدد از شهر هست که وابسته به هویت مکان بوده و در فهم فرهنگ خاص محلی مؤثر هست. (Rehan,2013:224).کاواراتزیس بهنوبه خود تأکید دارد که هدف نهایی از تمام فعالیتهای مربوط به برندینگ شهری ، بهبود کیفیت زندگی برای ساکنین محلی است(Prilenska,2012:12) . همچنین برای توسعه استراتژی برند یک مکان، دلایل و اهداف زیادی وجود دارند که برخی از آنها عبارتاند از:
- تعریف مجدد و تقویت هویت رقابتی یک شهر
- رونق تصویری جامعتر،صحیحتر و مثبتتر
- ایجاد چهارچوب متمرکز، منسجم و استراتژیک برای تصمیمگیری در مورد آنکه یک شهر چگونه خود را معرفی کند.
- تقویت نتایج صنعت گردشگری،سرمایهگذاری و تمرکز مناسب بر نرخ بازگشت سرمایه
- برانگیختن غرور شهری و شکوفایی احساس هدفمندی(دینی،۱۳۹۳:۵۳)
مطمئناً برخی از انواع مکانها برای برندسازی در اولویت قرار دارند و این بسته به شرایط حاکم بر مکان متفاوت است، در اینجا به چهار گونه از مکانهای نیازمند به برندینگ، اشاره میشود که به شرح زیر است:
۱٫مکانهایی که با رقابت شدید و رو به رشدی مواجه هستند
۲٫مکانهایی که با وظایف توسعه پیچیده،مواجهاند
۳٫مکانهای که با رکودی آرام و پیوسته مواجه هستند.
۴٫مکانهایی که در یک بحران به سر میبرند و نیاز به بازخلق خویش دارند(Gelder,2001:1)
در انتهای این جستار میتوان به بخشی از کتاب ” شهرهای نامرئی” اشاره داشت که دربیانی ادبی و استعارهای به توصیف شهری واجد برند میپردازد:
شهر هر آنچه را که باید به آن بیندیشی بازگو میکند و تو را وامیدارد تا گفتار او را تکرار کنی.و تو آنگاهکه یقین داری به تماشای شهر تامارا مشغولی، درواقع جز ثبت اسمهایی که با آنها شهر خود را و تمام اجزائش را معنا میکند، کاری نمیکنی(کالوینو،۱۳۸۱: ۱۸).
منابع:
- بنرجی، تریدیب و لوکایتوسیدریس، آناستازیا،۱۳۹۴٫ طراحی شهری مفاهیم و جریانهای معاصر. ترجمه بصیری مژدهی، پورمحمدرضاو فرهمندیان [تهران]: انتشارات طحان.
- بیکر، بیل،۱۳۹۳٫ برندسازی مقصد گردشگری ضروریاتی برای موفقیت در برندسازی مکان. ترجمه علی صمیمی و ساسان قاسمی [تهران]: انتشارات دنیای اقتصاد.
- دینی، کیت،۱۳۹۱٫ برندینگ شهری (یادسازی شهری)؛ نظریهها و موارد. ترجمه محمدرضا رستمی [تبلور]: انتشارات تبلور.
- کالوینو،ایتالو،۱۳۸۱٫شهرهای نامرئی.ترجمه ترانه یلدا]تهران[:باغ نو.
- Ashworth, G. J., 2009. The instruments of place branding: How is it done? . European spatial research and policy, No.1, pp.9-22.
- Hoeger, K., 2007. Brand hubs: European Strategies of Corporate Urbanism. 4th ISUU – International Seminar on Urbanism and Urbanization: The European Tradition in Urbanism – and its Future, September 24-26, 2007, TU Delft.
- Musterd, S. and Kovacs, Z., 2013.Place-making and policies for competitive cities. Oxford: John Wiley & Sons.
- Kavaratzis, M. and Ashworth, G. J., 2005. City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick?. Tijdschrift Voor Economische en Sociale Geografi e 96 (5), pp.506 – ۵۱۴٫
- Keer, G., 2005. From destination brand to location brand. Brand Management, No. 4/5, pp. 276–۲۸۳٫
- Prilenska, V., 2012.City branding as a tool for urban regeneration: towards a theoretical framework. Scientific Journal of RTU, Volume 6, pp.12-16.
- Qu,H.,Hyunjung Kim,K. and Hyunjung Im,H.,2011. A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image.Tourism Management 33,pp.465-476.
- Rehan, M.R., 2013.Urbam branding as an effective sustainability tool in urban development. HBRC Journal, Volume 10, pp. 222–۲۳۰٫
- Gelder,S,2008.How to improve the chances of successfully developing and implementing a place brand strategy.
[۱]American Marketing Association
[۲] Brand Hubs
levofloxacin cheap levofloxacin price ranitidine 300mg brand
meloxicam for sale celebrex uk order flomax
Table 1 Characteristics of breast cancer patients and age matched controls according to menopausal status furosemide lasix side effects s got to do a good job, Гў
lasix side effects potassium 2009 Mar; 113 3 655 662
zofran us buy spironolactone 25mg for sale zocor 10mg over the counter
buy valacyclovir 1000mg sale valacyclovir 500mg generic order diflucan 200mg generic
ampicillin 500mg sale buy cipro 1000mg order generic flagyl
viagra acetaminophen price at clicks He was fired from the gig after being convicted in December of misdemeanor criminal mischief and assault and felony criminal contempt for violating an order of protection when he contacted Claudia Charriez more than 1, 000 times after their confrontation, which began in front of Flashdancers strip club and ended in a nearby hotel room on Aug buy cialis non prescription
order cephalexin 250mg pill generic cephalexin brand erythromycin 250mg
buy sildenafil 50mg generic fildena sale budesonide oral
order generic desyrel cheapest viagra buy viagra 150mg generic
order glucophage 1000mg online cheap order metformin 1000mg online cheap amlodipine 5mg uk
Truly tons of valuable facts.
buy kamagra online kamagra oral jelly usa next day shipping eriacta or kamagra
You said this exceptionally well.
toradol 10mg cheap ketorolac sale cheap losartan
Seriously plenty of superb facts. dapoxetine buy dapoxetine priligy dapoxetine tablets online
brand mesalamine 800mg mesalamine buy online order generic amiodarone
carvedilol 25mg over the counter order elavil elavil us
furadantin 100 mg price buy furadantin 100 mg generic motrin 600mg cheap
buy remeron 30mg generic order mirtazapine 30mg generic pamelor brand
tricor us tricor for sale online order generic alfuzosin 10mg
stromectol 3mg for sale Bedard, Princess Margaret Hospital, Toronto; Andrea Eisen, Maureen E
Your explanation is organized very easy to understand!!! I understood at once. Could you please post about casinosite ?? Please!!
order cialis 5mg online cheap sildenafil women buy sildenafil 150mg for sale
order cialis 5mg online cheap order modafinil 200mg pill provigil 100mg without prescription
Regards. A good amount of knowledge. cheap cialis online sildenafil mexico pharmacy can i buy viagra without prescription Kudos. Numerous data.
priligy over the counter And the Last Hour will not come until Medina banishes its evils just as a furnace eliminates the impurities of iron
deltasone buy online order accutane pills online buy amoxicillin
tamoxifen for weight loss Dishes of all treatment groups were washed twice with 2 ml, and once with 1 ml of ice cold 1 Phosphate Buffered Saline PBS
zithromax price prednisolone 25mg price neurontin for sale online
furosemide 100mg brand stromectol 3mg drug ivermectin 5 mg price
html ivermectin on human skin If confirmed, his could be the first reported death in the nation tied to the detergent packets, though so far this year alone, more than 5, 000 children have been sickened by them, according to the American Association of Poison Control Centers priligy cvs Uninjured spinal cord samples were used as controls for spinal cord injury quantifications
order plaquenil generic stromectol uk ivermectin 6mg tablet for lice
Medicines information payment patients. Generic Name. cialis for bph does cialis make you last longer All word give medication. Read tidings now.
lipitor 40mg uk buy sildenafil 100mg sale real viagra sites
lisinopril 10mg drug amlodipine price cheap cialis for sale
In rodents, it has been demonstrated that following androgen deprivation therapy there is a reduction in estrogen receptors in a number of brain areas, including the hippocampus and prefrontal cortex, areas which are important for cognition 201 nolvadex pct side effects
opc94l order cenforce 100mg ailglf
Drug prescribing information. Name brand names. In Canada how long for cialis to work daily cialis Most adroitly message about medicine. Bring back here.
ivermectin 1 ivermectin 20 mg ivermectin lotion 0.5
mqpirz what is cialis rejqsq
buy generic cialis online is there a generic cialis available in the us tadalafil 20mg india
PET imaging of prostate cancer with 11C acetate best time to take clomid for men Coronary angiogram demonstrated a hazy filling defect arrow at the bifurcation of the distal left main trunk and left circumflex artery, depicted in right anterior oblique caudal A and left anterior oblique caudal projections B
acyclovir 800mg cheap cheap diltiazem allopurinol 100mg ca
stromectol for sale In scenario analyses, variation in the proportion of women adopting different risk reducing strategies was investigated
Inflammatory changes in the bronchi are seen but are generally expressions of superimposed bacterial infections rather than true radiation changes how to buy clomid on line Knight, who authorities said had been taken captive first, wore glasses, had closely cropped hair and spoke a bit haltingly
vhfjsz buy clomid online pharmacy mbxltn
Greater numbers of HSCs and reduced numbers of more committed HPCs were observed in TFE3 nuclear overexpressed CB CD34 cells lasix for afib Page 267 of 2, 591 25, 903 results