امروزه رقابت‌پذیری امری اجتناب‌ناپذیر در عصر جهانی‌شدن است به‌طوری‌که کشورها، مناطق و شهرها نیز برای جذب سرمایه‌های مالی و انسانی بیشتر با یکدیگر در رقابت می‌باشند. در این راستا برندینگ مکان، نزد مقامات مدیریتی مکان  در سراسر جهان به‌عنوان نوش دارویی جهت درمان بیماری‌های اقتصادی و اجتماعی و نیز ابزاری مناسب  به‌منظور افزایش رقابت  برای شهر_منطقه‌هایشان شناخته‌شده است. ساخت تصاویر مثبت و جذاب ابزاری اساسی جهت جذب جریان‌های جهانی سرمایه‌گذاری و مردم   و به دنبال آن شکوفایی توسعه‌های محلی به‌حساب می‌آید(Musterd and Kovacs ,2013 :100). بسیاری از مکان‌ها، اصول برندسازی را به‌منظور مدیریت کردن هرچه بهتر هویت‌های خود و نشان دادن قابلیت‌های خود به بازارهای جهانی استفاده می‌کنند(بیکر،۱۳۹۳: ۳۳).

شهر ملبورن
                                                                                شهر ملبورن

حال این سؤالات جدی پیش می‌آید که شهرها چگونه می‌توانند واجد برندی مثبت شوند؟ چه رویکردها و ابزارهایی در راستای برندینگ شهر مؤثر است؟ تجارب شهرهای موفق در زمینه برندینگ چگونه است؟ و طراحی شهری چه نقشی را می‌تواند در این راستا ایفا نماید؟لذا جهت دستیابی به پاسخ‌هایی مناسب، لازم است در  این نوشتار نگاهی به تعاریف برند و انواع آن در حوزه مطالعات شهری انداخت، اهداف و ضرورت آن را تشریح نمود و گونه‌های مکانی را جهت برندینگ مشخص کرد و در نوشتارهای آتی به سؤالات فوق پاسخ داد.

انجمن بازاریابی امریکا (AMA[1])، برند را چنین تعریف کرده است:”یک نام،اصطلاح، نشانه، نماد یا طرح، یا ترکیبی از آن‌ها است، به‌منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز نمودن آن‌ها از رقبایشان (Keer,2005:276). نکته کلیدی در برندینگ این است که مصرف‌کنندگان تفاوت برندها را  در  یک دسته از محصولات تشخیص دهد زیرا برندی که متمایز و منحصربه‌فرد درک شود به‌راحتی با دیگر برندها جایگزین نخواهد شد Qu,H.,et al,2011:466)). شهرها یا مکان‌ها نیاز دارند به‌مانند برندها ترویج یابند  و  به‌عنوان دارنده‌ی کیفیت‌های برتر در برابر رقبایشان درک گردند و از طریقی متناسب با اهداف شهر یا مکان به کار  گرفته شوند ( ۲۰۰۵Kavaratzis and Ashworth,). قرن‌هاست که مسئولین شهری متوجه نیاز به نمایش تصویری قدرتمند و بی‌مانند از خود به بقیه دنیا شده‌اند.بااین‌وجود، تنها از چند دهه قبل برندسازی شهری به‌عنوان رشته‌ای مجزا به‌حساب آمده (دینی،۱۳۹۲: ۱۲۶)، به‌طوری‌که استفاده از عبارت «برندسازی» برای چنین فرآیندی از اوایل دهه‌ی۱۹۹۰آغازشده و از سال ۲۰۰۰به اصطلاحی رایج بدل گشته است(بنرجی و لوکایتوسیدریس،۸۵۳:۱۳۹۴).

شهر آمستردام
                                                                                             شهر آمستردام

برندینگ در زمینه‌های فردی، محصول، تجارت و مکان بکار می‌رود که موارد مرتبط با  این نوشتار به‌طورکلی عبارت است از برندینگ مکان که خود شامل برندینگ شهری، برندمقصد گردشگری(بیکر،۱۳۹۳) و قطب‌های برند ( ,Hoeger2007) می‌شود:

  • برندینگ مکان درواقع بکار گرفتن استراتژی برند و دیگر فن‌های بازاریابی و رشته‌ها در جهت توسعه اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی شهرها، مناطق و … است (Keer,2005:278). ایده‌ی یافتن یا خلق مواردی منحصربه‌فرد که مکانی را از مکان‌های دیگر به‌منظور به دست آوردن ارزش برند رقابت‌پذیر ، متفاوت می‌سازد(Ashworth, 2009:9)
  • ایده برندسازی شهری یک مفهوم جدید است و می‌تواند به‌صورت فرایندی تعریف شود که به‌وسیله آن ویژگی‌های منحصربه‌فرد کالبدی شهر تعریف می‌شود و در ایجاد حس مکان مؤثر واقع می‌گردد Rehan,2013:224).
  • از سویی می‌توان به برند مقصد گردشگری (بیکر،۱۳۹۳)و قطب‌های برند([۲](Hoeger,2007 در انواع برندینگ مکان  اشاره داشت که مکان در اولی مقصدی جذاب برای گردشگران و در دومی تبلور کالبدی برند است.
مرکز سونی،پوستدامرپلاتز، برلین به‌عنوان یک‌قطب برند
                                                                    مرکز سونی،پوستدامرپلاتز، برلین به‌عنوان یک‌قطب برند

ازجمله اصلی‌ترین هدف‌های برندسازی شهری، تصویرسازی مجدد از شهر هست که وابسته به هویت مکان بوده و در فهم فرهنگ خاص محلی مؤثر هست. (Rehan,2013:224).کاواراتزیس به‌نوبه خود تأکید دارد که هدف نهایی از  تمام فعالیت‌های مربوط به  برندینگ شهری ، بهبود کیفیت زندگی برای ساکنین محلی است(Prilenska,2012:12) . همچنین برای توسعه استراتژی برند یک مکان، دلایل و  اهداف زیادی وجود دارند که برخی از آن‌ها  عبارت‌اند از:

  • تعریف مجدد و تقویت هویت رقابتی یک شهر
  • رونق تصویری جامع‌تر،صحیح‌تر و مثبت‌تر
  • ایجاد چهارچوب متمرکز، منسجم و استراتژیک برای تصمیم‌گیری در مورد آنکه یک شهر چگونه خود را معرفی کند.
  • تقویت نتایج صنعت گردشگری،سرمایه‌گذاری و تمرکز مناسب بر نرخ بازگشت سرمایه
  • برانگیختن غرور شهری و شکوفایی احساس هدفمندی(دینی،۱۳۹۳:۵۳)

مطمئناً برخی از انواع مکان‌ها برای برندسازی در اولویت قرار دارند و این بسته به شرایط حاکم بر مکان متفاوت است، در اینجا به چهار گونه از مکان‌های نیازمند به برندینگ، اشاره می‌شود که به شرح زیر است:

۱٫مکان‌هایی که  با رقابت شدید و رو به رشدی مواجه هستند

۲٫مکان‌هایی که با وظایف توسعه پیچیده،مواجه‌اند

۳٫مکان‌های که با رکودی آرام و پیوسته مواجه هستند.

۴٫مکان‌هایی که در یک بحران به سر می‌برند و نیاز به بازخلق خویش دارند(Gelder,2001:1)

در انتهای این  جستار می‌توان به بخشی از کتاب ” شهرهای نامرئی” اشاره داشت که دربیانی ادبی و استعاره‌ای به توصیف شهری واجد برند می‌پردازد:

شهر هر آنچه را که باید به آن بیندیشی بازگو می‌کند و تو را وامی‌دارد تا گفتار او را تکرار کنی.و تو آنگاه‌که یقین داری به تماشای  شهر تامارا مشغولی، درواقع جز ثبت اسم‌هایی که با آن‌ها شهر خود را و تمام  اجزائش را معنا می‌کند، کاری نمی‌کنی(کالوینو،۱۳۸۱: ۱۸).

منابع:

  • بنرجی، تریدیب و لوکایتوسیدریس، آناستازیا،۱۳۹۴٫ طراحی شهری مفاهیم و جریان‌های معاصر. ترجمه بصیری مژدهی، پورمحمدرضاو فرهمندیان [تهران]: انتشارات طحان.
  • بیکر، بیل،۱۳۹۳٫ برندسازی مقصد گردشگری ضروریاتی برای موفقیت در برندسازی مکان. ترجمه علی صمیمی و ساسان قاسمی [تهران]: انتشارات دنیای اقتصاد.
  • دینی، کیت،۱۳۹۱٫ برندینگ شهری (یادسازی شهری)؛ نظریه‌ها و موارد. ترجمه محمدرضا رستمی [تبلور]: انتشارات تبلور.
  • کالوینو،ایتالو،۱۳۸۱٫شهرهای نامرئی.ترجمه ترانه یلدا]تهران[:باغ نو.
  • Ashworth, G. J., 2009. The instruments of place branding: How is it done? . European spatial research and policy, No.1, pp.9-22.
  • Hoeger, K., 2007. Brand hubs: European Strategies of Corporate Urbanism. 4th ISUU – International Seminar on Urbanism and Urbanization: The European Tradition in Urbanism – and its Future, September 24-26, 2007, TU Delft.
  • Musterd, S. and Kovacs, Z., 2013.Place-making and policies for competitive cities. Oxford: John Wiley & Sons.
  • Kavaratzis, M. and Ashworth, G. J., 2005. City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick?. Tijdschrift Voor Economische en Sociale Geografi e 96 (5), pp.506 – ۵۱۴٫
  • Keer, G., 2005. From destination brand to location brand. Brand Management, No. 4/5, pp. 276–۲۸۳٫
  • Prilenska, V., 2012.City branding as a tool for urban regeneration: towards a theoretical framework. Scientific Journal of RTU, Volume 6, pp.12-16.
  • Qu,H.,Hyunjung Kim,K. and Hyunjung Im,H.,2011. A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image.Tourism Management 33,pp.465-476.
  • Rehan, M.R., 2013.Urbam branding as an effective sustainability tool in urban development. HBRC Journal, Volume 10, pp. 222–۲۳۰٫
  • Gelder,S,2008.How to improve the chances of successfully developing and implementing a place brand strategy.

[۱]American Marketing Association

[۲] Brand Hubs