امروزه رقابت‌پذیری امری اجتناب‌ناپذیر در عصر جهانی‌شدن است به‌طوری‌که کشورها، مناطق و شهرها نیز برای جذب سرمایه‌های مالی و انسانی بیشتر با یکدیگر در رقابت می‌باشند. در این راستا برندینگ مکان، نزد مقامات مدیریتی مکان  در سراسر جهان به‌عنوان نوش دارویی جهت درمان بیماری‌های اقتصادی و اجتماعی و نیز ابزاری مناسب  به‌منظور افزایش رقابت  برای شهر_منطقه‌هایشان شناخته‌شده است. ساخت تصاویر مثبت و جذاب ابزاری اساسی جهت جذب جریان‌های جهانی سرمایه‌گذاری و مردم   و به دنبال آن شکوفایی توسعه‌های محلی به‌حساب می‌آید(Musterd and Kovacs ,2013 :100). بسیاری از مکان‌ها، اصول برندسازی را به‌منظور مدیریت کردن هرچه بهتر هویت‌های خود و نشان دادن قابلیت‌های خود به بازارهای جهانی استفاده می‌کنند(بیکر،1393: 33).

حال این سؤالات جدی پیش می‌آید که شهرها چگونه می‌توانند واجد برندی مثبت شوند؟ چه رویکردها و ابزارهایی در راستای برندینگ شهر مؤثر است؟ تجارب شهرهای موفق در زمینه برندینگ چگونه است؟ و طراحی شهری چه نقشی را می‌تواند در این راستا ایفا نماید؟لذا جهت دستیابی به پاسخ‌هایی مناسب، لازم است در  این نوشتار نگاهی به تعاریف برند و انواع آن در حوزه مطالعات شهری انداخت، اهداف و ضرورت آن را تشریح نمود و گونه‌های مکانی را جهت برندینگ مشخص کرد و در نوشتارهای آتی به سؤالات فوق پاسخ داد.

انجمن بازاریابی امریکا (AMA[1])، برند را چنین تعریف کرده است:”یک نام،اصطلاح، نشانه، نماد یا طرح، یا ترکیبی از آن‌ها است، به‌منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز نمودن آن‌ها از رقبایشان (Keer,2005:276). نکته کلیدی در برندینگ این است که مصرف‌کنندگان تفاوت برندها را  در  یک دسته از محصولات تشخیص دهد زیرا برندی که متمایز و منحصربه‌فرد درک شود به‌راحتی با دیگر برندها جایگزین نخواهد شد Qu,H.,et al,2011:466)). شهرها یا مکان‌ها نیاز دارند به‌مانند برندها ترویج یابند  و  به‌عنوان دارنده‌ی کیفیت‌های برتر در برابر رقبایشان درک گردند و از طریقی متناسب با اهداف شهر یا مکان به کار  گرفته شوند ( 2005Kavaratzis and Ashworth,). قرن‌هاست که مسئولین شهری متوجه نیاز به نمایش تصویری قدرتمند و بی‌مانند از خود به بقیه دنیا شده‌اند.بااین‌وجود، تنها از چند دهه قبل برندسازی شهری به‌عنوان رشته‌ای مجزا به‌حساب آمده (دینی،1392: 126)، به‌طوری‌که استفاده از عبارت «برندسازی» برای چنین فرآیندی از اوایل دهه‌ی1990آغازشده و از سال 2000به اصطلاحی رایج بدل گشته است(بنرجی و لوکایتوسیدریس،853:1394).

برندینگ در زمینه‌های فردی، محصول، تجارت و مکان بکار می‌رود که موارد مرتبط با  این نوشتار به‌طورکلی عبارت است از برندینگ مکان که خود شامل برندینگ شهری، برندمقصد گردشگری(بیکر،1393) و قطب‌های برند ( ,Hoeger2007) می‌شود:

• برندینگ مکان درواقع بکار گرفتن استراتژی برند و دیگر فن‌های بازاریابی و رشته‌ها در جهت توسعه اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی شهرها، مناطق و … است (Keer,2005:278). ایده‌ی یافتن یا خلق مواردی منحصربه‌فرد که مکانی را از مکان‌های دیگر به‌منظور به دست آوردن ارزش برند رقابت‌پذیر ، متفاوت می‌سازد(Ashworth, 2009:9)
• ایده برندسازی شهری یک مفهوم جدید است و می‌تواند به‌صورت فرایندی تعریف شود که به‌وسیله آن ویژگی‌های منحصربه‌فرد کالبدی شهر تعریف می‌شود و در ایجاد حس مکان مؤثر واقع می‌گردد Rehan,2013:224).
• از سویی می‌توان به برند مقصد گردشگری (بیکر،1393)و قطب‌های برند([2](Hoeger,2007 در انواع برندینگ مکان  اشاره داشت که مکان در اولی مقصدی جذاب برای گردشگران و در دومی تبلور کالبدی برند است.

ازجمله اصلی‌ترین هدف‌های برندسازی شهری، تصویرسازی مجدد از شهر هست که وابسته به هویت مکان بوده و در فهم فرهنگ خاص محلی مؤثر هست. (Rehan,2013:224).کاواراتزیس به‌نوبه خود تأکید دارد که هدف نهایی از  تمام فعالیت‌های مربوط به  برندینگ شهری ، بهبود کیفیت زندگی برای ساکنین محلی است(Prilenska,2012:12) . همچنین برای توسعه استراتژی برند یک مکان، دلایل و  اهداف زیادی وجود دارند که برخی از آن‌ها  عبارت‌اند از:

• تعریف مجدد و تقویت هویت رقابتی یک شهر
• رونق تصویری جامع‌تر،صحیح‌تر و مثبت‌تر
• ایجاد چهارچب متمرکز، منسجم و استراتژیک برای تصمیم‌گیری در مورد آنکه یک شهر چگونه خود را معرفی کند.
• تقویت نتایج صنعت گردشگری،سرمایه‌گذاری و تمرکز مناسب بر نرخ بازگشت سرمایه
• برانگیختن غرور شهری و شکوفایی احساس هدفمندی(دینی،1393:53)

مطمئناً برخی از انواع مکان‌ها برای برندسازی در اولویت قرار دارند و این بسته به شرایط حاکم بر مکان متفاوت است، در اینجا به چهار گونه از مکان‌های نیازمند به برندینگ، اشاره می‌شود که به شرح زیر است:

1.مکان‌هایی که  با رقابت شدید و رو به رشدی مواجه هستند

2.مکان‌هایی که با وظایف توسعه پیچیده،مواجه‌اند

3.مکان‌های که با رکودی آرام و پیوسته مواجه هستند.

4.مکان‌هایی که در یک بحران به سر می‌برند و نیاز به بازخلق خویش دارند(Gelder,2001:1)

در انتهای این  جستار می‌توان به بخشی از کتاب ” شهرهای نامرئی” اشاره داشت که دربیانی ادبی و استعاره‌ای به توصیف شهری واجد برند می‌پردازد:

شهر هر آنچه را که باید به آن بیندیشی بازگو می‌کند و تو را وامی‌دارد تا گفتار او را تکرار کنی.و تو آنگاه‌که یقین داری به تماشای  شهر تامارا مشغولی، درواقع جز ثبت اسم‌هایی که با آن‌ها شهر خود را و تمام  اجزائش را معنا می‌کند، کاری نمی‌کنی(کالوینو،1381: 18).

منابع:

• بنرجی، تریدیب و لوکایتوسیدریس، آناستازیا،1394. طراحی شهری مفاهیم و جریان‌های معاصر. ترجمه بصیری مژدهی، پورمحمدرضاو فرهمندیان [تهران]: انتشارات طحان.
• بیکر، بیل،1393. برندسازی مقصد گردشگری ضروریاتی برای موفقیت در برندسازی مکان. ترجمه علی صمیمی و ساسان قاسمی [تهران]: انتشارات دنیای اقتصاد.
• دینی، کیت،1391. برندینگ شهری (یادسازی شهری)؛ نظریه‌ها و موارد. ترجمه محمدرضا رستمی [تبلور]: انتشارات تبلور.
• کالوینو،ایتالو،1381.شهرهای نامرئی.ترجمه ترانه یلدا]تهران[:باغ نو.
• Ashworth, G. J., 2009. The instruments of place branding: How is it done? . European spatial research and policy, No.1, pp.9-22.
• Hoeger, K., 2007. Brand hubs: European Strategies of Corporate Urbanism. 4th ISUU – International Seminar on Urbanism and Urbanization: The European Tradition in Urbanism – and its Future, September 24-26, 2007, TU Delft.
• Musterd, S. and Kovacs, Z., 2013.Place-making and policies for competitive cities. Oxford: John Wiley & Sons.
• Kavaratzis, M. and Ashworth, G. J., 2005. City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick?. Tijdschrift Voor Economische en Sociale Geografi e 96 (5), pp.506 – 514.
• Keer, G., 2005. From destination brand to location brand. Brand Management, No. 4/5, pp. 276–283.
• Prilenska, V., 2012.City branding as a tool for urban regeneration: towards a theoretical framework. Scientific Journal of RTU, Volume 6, pp.12-16.
• Qu,H.,Hyunjung Kim,K. and Hyunjung Im,H.,2011. A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image.Tourism Management 33,pp.465-476.
• Rehan, M.R., 2013.Urbam branding as an effective sustainability tool in urban development. HBRC Journal, Volume 10, pp. 222–230.
• Gelder,S,2008.How to improve the chances of successfully developing and implementing a place brand strategy.

[1]American Marketing Association

[2] Brand Hubs